Aujourd’hui dans le train j’ai été regardé bizarrement par les autres passagers, des enfants m’ont même pointé du doigt. La raison? J’avais vu le nouveau spot de La Mobilière et, réaction plus que normale, j’ai eu un énorme fou rire. Le storytelling est comme d’habitude exemplaire.

Les spots de La Mobilière sont toujours bien réussis, et je trouve qu’ils sont de plus en plus drôles. Mais si c’est drôle, est-ce que ça fonctionne? Et si oui, quelles leçons pouvons-nous en tirer?

HISTOIRE D’UNE STORYTELLING MAITRISÉE

La structure de l’histoire est la même à chaque fois: un client de La Mobilière explique en quoi il a besoin de leurs services. L’idée en soi n’est pas vraiment originale. Et rien dans la publicité ne vante vraiment les avantages de La Mobilière sur les autres assurances…

Mais pourquoi alors est-ce que La Vaudoise, AXA Winterthur ou Zürich Assurances – qui possèdent une plus grande envergure que La Mobilière – ne sont pas les assurances auxquelles nous pensons en premier? Revenons sur l’idée marketing de La Mobilière, elle n’est pas originale certes mais repose sur une base de storytelling (l’art de raconter des histoires pour faire vendre) en 3 phases:

– Presenter un héros auquel le public puisse s’identifier. Il s’agit toujours d’un client, qui pourrait être vous ou moi.

– Le mettre dans une situation comique. Le rire est une expression positive, et les vidéos courtes humoristiques sont ce qui se consomme le mieux sur internet et mobile. À ne pas négliger.

– Faire compatir le public avec le héros. Phase la plus difficile puisque nous sommes tous narcissiques par nature mais nous sommes réceptifs aux problèmes de personnes auxquels nous pouvons nous identifier, d’où l’importance de la phase 1.

– Ne pas expliquer la suite du problème, mais la suggérer au public. Celui-ci doit comprendre la fin par lui-même.

COMPASSION ET SUGGESTION: LA RECETTE GAGNANTE

Deux choses primordiales doivent être mises en évidence, la compassion et la suggestion. Comme dit plus haut, nous sommes plus facilement compatissants envers des personnes (Suisses, clients potentiels) et des situations (ici un déménagement) auxquels nous pouvons nous identifier. Le héros fait d’ailleurs lien avec nous dans ce sens, « ça pourrait m’arriver en fait ».

La suggestion est un élément plus subtil. Pourquoi chaque spot commence par « Chère Mobilière… »? Pourquoi est-ce que nous ne voyons pas le voisin qui reçoit la colle dans l’œil, demandant réparation pour son tableau? Le fait de ne pas montrer la suite permet d’ancrer une idée dans le cerveau du public.

Logiquement, 99% des personnes imaginent donc que le voisin va à l’hôpital et que le tableau sera réparé, le tout au frais du héros qui va faire marcher son assurance. Le « Chère Mobilière… » instauré l’idée que le héros écrit à son assurance pour qu’elle lui rembourse. Et ce remboursement est ce que nous attendons de nos assureurs, peu importe la situation.

ET C’EST LÀ QUE LA MAGIE OPÈRE…

Le spot nous suggère que tout rentrera dans l’ordre dès que le héros contacte son assureur. On aime les happy ends n’est-ce pas? Cette idée est ancrée dans la tête bien plus efficacement que si le spot nous l’avait dit explicitement. C’est la suggestion. Et nous nous disons tous que ça pourrait nous arriver, tout en nous disant que seule La Mobilière peut nous sauver également.

C’est la compassion. L’association de ces deux idées est ce qui fait que les spots de La Mobilière sont facilement identifiables, pertinentes, percutantes. L’exemple même de la publicité efficace au possible.